京东“狙击”美团，王兴难以续写“无限战役”？
外卖赛道，京东再一次向美团“亮剑”。
图源：京东
2025年4月11日，京东外卖百亿补助正式上线，方案一年内投入超百亿元，面向全体用户发放补助，掩盖京东外卖渠道一切餐饮门店。
“新势力”挑起价格战，最严重的，天然是已占有优势位置的老玩家。交银世界证券研报显现，2024年，美团外卖商场份额高达65%。由于已操控外卖职业，美团正致力于操控费用，以图发明更高的赢利。
事实上，现在美团不止在外卖范畴面对新势力玩家的应战，美团优选、闪购等新事务也迟迟难以翻开幻想空间。凡此种种，好像预示着美团接下来将触及瓶颈，难以继续演出“无限战役”。
京东来势汹汹，美团根本盘承压
与电商、网约车等赛道相似，由于已打开十数年，我国外卖工业其实已无太多增量盈余。艾媒咨询发表的数据显现，2024年，我国在线餐饮外卖职业商场规划为16357亿元，同比仅增加7.2%，估量2027年将进一步跌落至5.8%。
图源：艾媒咨询
对此，2024年9月举行的2024餐饮工业大会上，美团中心本地商业板块CEO王莆中就无法地对外表明，美团现已到了“最大的拐点”，增量很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没什么新用户。
图源：美团2024年财报
在此布景下，美团中心本地商业事务的生长性正日趋削弱。财报显现，2024年，美团中心本地商业事务营收同比增速为20.9%，同比跌落3.4个百分点。在这其间，美团配送服务收入和佣钱收入同比增速别离为19.5%和23.9%，别离同比跌落5.5和3.7个百分点。
尽管外卖工业天花板渐显，但为了在即时零售范畴分一杯羹，京东仍然当机立断地布局外卖事务。2025年2月，京东外卖宣告发动“质量堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣钱。为了招引顾客买单，京东还屡次挑起价格战，面向PLUS会员或大学生发放优惠券。
高举高打之下，京东外卖已成功翻开商场。3月24日，京东对外表明，京东外卖上线40天，订单量破100万单，超45万家餐厅入驻，掩盖142个城市。
固然，相较美团外卖数千万的订单量，京东外卖获得的成果还非常有限。但京东外卖在消费和配送两个层面掀起的“价格战”，很难不给美团外卖带来巨大的本钱压力。
从顾客层面来看，为了应对京东的补助，美团正大力推行拼好饭。官方材料显现，拼好饭以菜品为中心，根据拼单与会集配送完结规划化，致力于给用户供应客单价仅为10元-15元的外卖产品。
因价格低价，拼好饭的确展示了极强的生长性。财报显现，2024年Q2，美团“拼好饭”单日订单量峰值创新高，打破800万单。晚点LatePost发表的数据显现，2024年拼好饭等新事务将为美团外卖奉献一半的增量。
不过由于价格极度低价，美团的拼好饭事务并不能发明赢利。2024年8月，雷锋网报导称，尽管现在每天拼好饭的单量数据挺可观，“但每单仍然差不多要亏本一块钱”。
京东除了靠补助招引顾客下单，还致力于在配送端为外卖员带来社保福利。2025年2月中旬，京东对外表明，3月1日起，会逐渐为京东外卖全职骑手交纳五险一金，“外卖全职骑手交纳五险一金的一切本钱，包括个人所需交纳部分，悉数由京东承当”。
有京东珠玉在前，为了稳住外卖员，美团也对外表明，将于2025年Q2在全国范围内，为全职及安稳兼职骑手交纳社保。
由于京东的运力规划有限，其为配送员交纳社保的本钱压力并不大。比照而言，美团研究院发表的数据显现，2023年时，美团已具有745万骑手，履约本钱压力巨大。
图源：美团2024年财报
财报显现，2024年，美团物流开支高达1241.5亿元，配送服务营收为980.65亿元，物流开支约为配送服务收入的126.6%。国海证券测算，2025年，美团新增社保本钱约20亿元。巨大的社保担负，将进一步拉高美团配送相关事务的本钱。
清楚明了，尽管2024年，美团中心本地商业的运营赢利率达到了20.9%，但跟着被迫卷进由京东主导的席卷出售和配送端的“价格战”，美团中心营收支柱的赢利空间，存在走低的或许。
新事务继续亏本，但难成“第二曲线”
事实上，美团早已看到传统外卖事务幻想力逐渐收窄的实际，正活跃布局以美团闪购、优选、小象超市等为代表的新事务。企图经过满意渠道内流量的更多即时零售需求，平衡上游昂扬的配送本钱，从而翻开生长空间。
比方，2018年，美团推出了“美团闪购”品牌，可完结蔬果生鲜、日百五金、数码图书等产品的“30分钟到家”服务。王莆中以为，美团闪电仓业态代表当时即时零售的进化趋势，“估量到2027年，美团闪电仓数量将超10万个，商场规划将达2000亿元。”
事实证明，因极大地拓宽了配送产品的范畴，美团闪购事务展示极强的生长性。2024年Q4财报会上，美团管理层泄漏，“美团闪购保持着比外卖配送事务快得多的增加速度。得益于与品牌零售商的深化协作，产品供应不断改进，顾客对这些即时配送服务的粘性也越来越高。”
2025年4月初，雷峰网爆料称，美团闪购事务内部交流会上，作业部负责人向团队泄漏，“现在闪购日均单量超1300万单，年度买卖用户数近3亿。”
图源：美团2024年财报
不过惋惜的是，尽管许多新事务均具有极强的生长性，但美团的新事务仍然深陷亏本泥潭，2024年运营亏本高达21.76亿元。
美团的新事务之所以迟迟难以扭亏，很大程度上都是由于运营本钱反常昂扬。以小象超市为例，其主要以前置仓形式运营，到2024年Q2，共具有680个前置仓。前置仓形式指的是，将货品提早储存在接近商场的库房中，骑手仅需求进行“最终一公里配送”，即可满意顾客对便当和快速配送的需求。
前置仓形式的履约才能尽管更强，但本钱却反常昂扬。以聚集前置仓形式的叮咚买菜为例，2019年-2022年，其累计亏本高达123亿元。对此，盒马鲜生CEO侯毅曾表明，“前置仓不或许盈余，仅仅做给VC看的形式。”
固然，美团看到了前置仓的问题，现在正加码运营本钱更低的闪购事务，将仓储本钱甩给零售商。但需求留意的是，由于上游布局门槛更低，饿了么、京东、抖音等渠道也正活跃加码即时零售事务。
图源：饿了么
比方，2024年10月，饿了么发布战略级项目“近场品牌官方旗舰店”，方案在未来3年内开出10万家官方旗舰店。
由于饿了么自身就有较强的履约才能，布局即时零售事务后，其渠道内的流量天然能够顺势反哺相关事务。2025年3月，饿了么副总裁陈彦峰泄漏，“曩昔一年饿了么超市便当职业全体生意继续高速增加。其间，用户规划年同比增加两位数，物流服务范围、店均单量和订单量年同比也均增加明显”。
越来越多的竞赛对手在即时零售范畴大跨步打开，很难不削弱美团闪电仓的生机。2024年底，雷锋网征引知情人士音讯称，美团闪电仓项目尽管已打开4年多，但3万仓大部分都是近两年开的，快速开仓之后不可避免随同必定份额关仓。“新年之前估量会关15%的仓。”
数次调整安排架构，美团难以续写“无限战役”
与大部分互联网渠道具有极具延续性的主营事务不同，作为一家穿越数轮周期的企业，美团的主营事务曾产生数次改动，从开始的团购，变为商旅，再变为现如今的外卖。
关于奉行“无限战役”理念的王兴来说，美团的主营事务在不同年代有所改动非常天然。美国哲学家詹姆斯·卡斯在《有限和无限游戏》一书表明，世界上的竞赛分为有限游戏和无限游戏，其间有限游戏的意图是为了有一个清晰的结局，无限游戏的意图则是为了让游戏延续下去。
王兴以为，“无限游戏是在和鸿沟，也便是和‘规矩’玩，探究改动鸿沟自身。”假如数十年如一日据守团购这一“有限游戏”，那么美团现如今或许早已沦为移动互联网的弃子。
跟着传统外卖事务触及瓶颈、新事务深陷亏本泥潭，美团又来到新一轮革新的拐点。2024年12月，美团中心本地商业板块发布内部邮件，敞开新一轮安排架构调整，要点整合晋级研制渠道——原到家研制渠道、到店研制渠道、美团渠道技能部整合晋级为事务研制渠道。
值得留意的是，此前美团还进行了数轮安排架构调整，将到家和到店两大事务板块进行深度整合，后又将美团渠道、到店作业群、到家作业群和根底研制渠道合并成“中心本地商业”板块。
对此，王兴点评称，“近期打开安排重组不只是为了整合即时配送和到店、酒店和旅行事务，也期望用渠道的供应更好满意顾客需求。”
简言之，美团先是打破各事务线之间的壁垒，然后期望经过前沿技能，深度串联起各横向的事务线，从而进步全体的运营功率。
图源：美团
比方，针对炽热的AI技能，“美团的战略是进攻，而不是防卫”。在商家层面，美团要点推行AI商家帮手，可经过智能店肆装饰、智能商家信息优化及展示、智能运营管理等功能，为商户供应全链路运营支撑；在配送层面，美团正活跃探究人工智能在即时配送范畴的运用。
图源：美团
不过惋惜的是，新技能并未展示太强的幻想力。以无人配送为例，财报显现，到2024年底，美团主动配送车和无人机别离完结491万单和45万单，仅占总订单量的0.07%。
事实上，职业天花板渐显的布景下，即使前沿技能能够推进各事务线降本增效，也难以协助美团翻开幻想空间。由于降本增效很大程度上是如虎添翼的修补作业，而非开宗立派的建设性作业。
这在很大程度上昭示出，美团的“无限战役”，益发难以继续下去。曩昔几年，美团每次都能在传统事务乏力之时，找到新的增加点。但现如今，美团不论是传统的商超配送、餐饮外卖，仍是新式的小象超市、闪购等事务，均环绕运力打开，事务形式高度同质。
图源：百度
也是由于意识到美团一向环绕“产品-配送”的重资产事务形式打转，即使公司的成绩较为亮眼，资本商场仍然慎重看待美团的股价。2025年4月11日，美团港股股价报收143.5港元/股，相较一个月前189.6港元/股的阶段性高点跌落24.31%。
假如不能继续续写“无限战役”，美团的股价还有进一步跌落的或许。
图片、材料来历：
雷锋网：从头给美团外卖“算一下账”
晚点LatePost：美团外卖调整方针，订单量高于GMV
南方都市报APP：美团发动年内第五次安排架构调整，这一次轮到技能研制团队
艾媒网：2024我国外卖职业下沉消费商场分析
美团技能团队：美团AI全景图：吃喝玩乐背面的黑科技
流媒体网：张一鸣大力推进抖音小时达事务
亿邦动力：饿了么：继续加大即时零售AI投入，超市便当商家迎来爆发性运营增加
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据邮件内容显现，美团的SaaS、骑行、充电宝等事务兼并成为“软硬件服务”，由张川担任；快驴、小象、优选等事务兼并成为“食杂零售”，由郭万怀担任；“食杂零售”更名为Keeta，由仇广宇担任。以上各事务担任人均直接向王兴报告。
尤为有目共睹的是，王兴在此次调整中特别注重了以往或许被边缘化的子事务及新式出海范畴，展示了其全面布局与前瞻视界。
他不仅对新式事务进行了精准定位与命名，鼓舞原有担任人继续探究与立异，还进一步凸显了美团对世界化战略的注重，经过直接办理无人机、世界事务等要害出海项目，加快推动全球化进程。
回溯美团近几年的调整，中心依然在于落地2021年建立的“零售+科技”战略，并逐渐梳理出“本地、零售、科技、世界化”四大要害发展方向。
中心事务走向“扁平化”办理后，美团很快开端对“顶层结构”也推广“扁平化”变革。
4月中下旬，王兴发布内部邮件宣告，此前王莆中统领的到家工作群、到店工作群、美团渠道、根底研制等部分兼并命名为“中心本地商业”。一起，正式撤销到店工作群和到家工作群概念，原工作群各个事务部分均直接向“中心本地商业”担任人报告。
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文｜《我国企业家》记者 闫俊文
修正｜姚赟
头图来历｜中企图库
前置仓正成为新战场。
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关于上述音讯，《我国企业家》问询京东方面，京东不予置评。
据了解，现在，该站点有20多名快递员，人均每日可送50单左右。七鲜之所以建立前置仓，主要是为进步用户体会，缩短服务上门时刻。该站点的负责人表明：“由于七鲜超市此前的服务范围太大，有的超越10公里，用户下订单之后1个小时才干送货上门。”
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