只送不卖，5.86万元的听花酒东山再起！ST春天能“玩转”吗

liukang20243个月前 (04-23)166.SU吃瓜1240

“听花酒为什么这么好喝？”某小区电梯里，一张听花酒的海报带上新的标语赫然出现，这个曾被“3·15”点名的白酒品牌，现在又重出江湖。而这张海报仅是听花酒从头进入大众视界的一隅，旗下品鉴店也已倒闭运营。近来，北京商报记者以顾客身份来到听花酒北京品鉴中心，与高调倒闭比较，公司门店较为冷清。重金营销砸向听花酒背面，其母公司ST春天（600381）也早已说到要在2024年进步酒水事务板块成绩，但听花酒的高端品牌形象想要被顾客认可，从而带动公司成绩好像也有些困难。近期，ST春天发表半年报显现，公司上半年净赢利亏本近6000万元。

购满29万送精品装

近期有商场音讯称，7月27日起，听花酒品牌广告掩盖32大中心城市高端楼宇，超15万块电梯海报高密度触达全国。比广告更早复苏的是听花酒的门店。据了解，听花酒在北京、天津、上海、成都、重庆、石家庄等25个城市的34家经销商及16家领会店也逐步进入安稳运营的状况。北京商报记者拨探问花酒官网电话后得悉，听花酒北京品鉴中心已于5月开端运营，至今一向坚持运营状况。

近来，北京商报记者来到北京市朝阳区东大桥路10号院，这儿也是听花酒的北京品鉴中心，其大门上标着母公司ST春天“600381”的沪市代码。走入店内，一位店员上前热情接待了记者，并介绍了听花酒。

该店员介绍，店内可进行售卖的酒有浓香、酱香两种，价格均为5860元（标准装），容量为750毫升。此外，浓香、酱香两种均有58600元/瓶的精品装，不过精品装仅供出口，国内不进行售卖。在向北京商报记者介绍产品时，该店员说到，浓香、酱香两种酒的差异在于原酒，除原酒以外的工艺都是相同的，而原酒便是听花酒价格昂扬的原因。原酒适当所以10年以上的优质老酒，本身现已很贵，听花酒方面还会经过进阶的技能对原酒进行再次酿制加工，以进步酒的口感和身体带来的感触。

当记者提及价格较高时，听花酒北京品鉴中心店员表明，现在店内也有活动，买五送一，适当于4883元/瓶。当记者对听花酒精品装表现出浓厚兴趣后，店员对记者表明，购满29万元能够送一瓶精品装，能够直接店内下单，发闪送送货。

本年央视“3·15”晚会上，听花酒被点名，58600元/瓶的价格也遭到商场诟病。现在来看，“3·15”后，听花酒58600元/瓶的精品装已不在国内售卖。而关于不在国内售卖的原因，店员对记者表明“一些商场原因”。

不过，ST春天也换了“打法”，58600元/瓶精品装“不卖可送”。别的，在记者一再表明想要购买精品装的状况下，该店员有些踌躇，并未清晰回绝记者不能购买精品装，称“能够先买标准装”。

我国食品工业分析师朱丹蓬告知北京商报记者，我国的白酒消费这几年有很大的细分，包含超高端、高端、中高端、次高端、中档、中等级低、等级低，裂变出了十分多的消费层次，也给ST春天旗下的听花酒带来了它的展开空间，“这一次ST春天应该是大手笔地打造听花酒超高端形象，假如从产品定位来说的话，它匹配了超高端的品牌定位，但怎样把超高端落地是重中之重，也是其面对的应战”。

提及高端白酒的商场应战，我国商业经济学会副会长、自由交易港（区）专委会会长宋向清对北京商报记者表明，首要在于三个不匹配，一是质量与定位不匹配，定坐落高端或超高端商场，‌但质量欠佳或存在不安稳等现象，将或许严重影响品牌形象。二是定价与营销方针不匹配，高价位的产品，‌如精品听花酒价格高达58600元/瓶，‌标准装听花酒也到达5860元/瓶，但广告和营销方针却锁定在高铁或写字楼集体上，营销投入和作用将难成正比。‌三是广告与理念、质量和性能不匹配，言必称健康，但对喝酒者不加提示，乃至误导顾客多喝酒，这种现象也将成为高端白酒企业面对的“死穴”之一。

回归旧故事招引新顾客

梦见老君、延聘诺贝尔奖得主出任联席首席科学家，这些让听花酒“出圈”的旧故事也再度回归，在听花酒北京品鉴店内均以海报的方法进行了出现。

提及听花酒不得不说到张雪峰，听花酒北京品鉴店内也有关于张雪峰的海报介绍，称其是听花酒总设计师。除了营销张雪峰之外，听花酒北京品鉴店内还有斐里德·穆拉德、斐里德·穆拉德以及阿夫拉姆·赫什科三位诺贝尔得奖者海报，均是听花酒的首席科学家。

店员对北京商报记者表明，“买听花酒的人有许多，且触摸过咱们（酒）的人会一向喝咱们的酒”。曩昔，听花酒曾在广告中提及，这款酒具有进步免疫力、改进睡觉、保证男性勃起功用、调理生理紊乱、抗衰老等成效，这也是其被“3·15”点名的重要原因。

现在，在向北京商报记者介绍时，店员并未说到前述成效，而是说到了两个词，跨年代与颠覆性。当记者提及该酒成效时，店员直言“有规则不能说，能够自己领会”。该店员从而表明，听花酒归于跨年代的白酒，跟传统白酒比较比较有颠覆性。“因为现在人对健康更重视了，所以咱们的酒以怎样能让人的体感更舒适为方针。”店员表明，“它对身体的减害和增益这方面会比较显着，比方咱们这个酒不像其他许多酒，喝完之后第二天醒来会有很剧烈的不适感，而是会让你神清气爽，对身体来说会更舒适、更柔软。”

事实上，“颠覆性”已是听花酒接连多年的营销点，拿手讲故事的张雪峰好像没有为听花酒想出新故事。

听花酒重出江湖的音讯也并非来得毫无痕迹。此前，ST春天就曾表明，依据公司年度运营方案，拟于2024年进步酒水事务板块的成绩，并在一季度展开了有关的商场营销和商场投入作业。不过，高调倒闭的听花酒，公司店内却较为冷清，记者在店内了解听花酒的1个多小时中，未有顾客上门。

听花酒的高端品牌形象想要被顾客认可和承受，ST春天还有一段路要走。

在ST春天最新发表的半年报中，公司也提及了“3·15报导”对公司听花酒的影响，称公司为活跃合作商场监管部门的查看，暂停过白酒板块事务的运营，后续的运营中，公司将在进一步标准职工出售行为的一起，依据现在消费志愿下降的大环境和白酒职业途径去库存压力大、价格动摇大等实际状况，尽力战胜不利要素的影响。

宋向清表明，影响顾客购买高端白酒的要害要素是多方面的，‌包含产质量量、‌品牌认知、‌价格、‌口感香型、‌送礼需求、‌品牌定位、‌经销商联系、‌商场营销战略、‌产品立异以及品牌年轻化等。‌白酒企业需求归纳考虑这些要素，‌拟定相应的商场战略，‌以满意不同顾客的需求。

宋向清从而指出，‌一般来讲，顾客在购买高端白酒时，‌首要会重视产品的质量和品牌的知名度。‌质量优秀、‌口感浑厚的白酒更能满意顾客的需求，‌而品牌认知度高、‌有杰出口碑的品牌更简略获得顾客的信赖和喜爱。‌其次在白酒由重视品牌形象的“体面酒”逐步转化为重视健康的“里子酒”的新消费习气下，价格与质量现已平等重要，价格现已是顾客考虑的重要要素之一，‌尤其是在购买高端产品时。‌顾客会依据本身的预算和产品的性价比来决议是否购买。‌再次便是口感香型，这由顾客的喝酒习气决议。白酒的口感和香型关于顾客来说也十分重要，‌不同的顾客有不同的口味偏好，‌因而，‌了解并满意顾客的口味需求是要害。

押宝听花酒翻身难

听花酒定位在高端白酒，其首要需求是在送礼、商务请客场景占有优势，但该产品定位在商场需求方面并不高。重金押宝听花酒，ST春天想要翻身也不简略。

近期，ST春天对外发表了2024年半年报，公司上半年完成运营收入约为1.38亿元，对应完成归属净赢利仍为亏本状况，约为-5986.99万元。别的，ST春天上半年出售费用约为8351.46万元。

关于公司上半年运营状况，ST春天也坦言，因为酒水快消事务板块在一季度末受“3.15报导”影响，加上二季度为白酒出售冷季，相关产品的出售和营收未能到达预期方针，导致公司发生全体的运营亏本。

别的，听花酒被央视“3·15”点名一事，ST春天近期也收到了罚单。6月27日，ST春天发表公告称，子公司北京听花交易有限责任公司（以下简称“听花交易”）于2024年6月25日收到北京市朝阳区商场监督管理局出具的《行政处罚决议书》，因违法宣扬问题，听花交易被罚款80万元。

据了解，ST春天现在首要是酒水快消品、大健康两大板块事务，其间酒水快消品事务首要是以“听花”为代表的系列高端白酒的出售。不过，自2019年进入酒水快消品事务后，ST春天在卖酒这条路上走得并不顺。

财报显现，2019年，ST春天尚处盈余状况，公司当年完成归属净赢利约为580.78万元。2020年，公司净利便大幅转亏，完成归属净赢利约为-3.2亿元。随后的2021—2023年，ST春天净利接连亏本，完成归属净赢利别离约为-2.49亿元、-2.88亿元、-2.68亿元。其间2023年净利亏本，ST春天直言，报告期公司依据商场拓宽的需求，在两大事务板块均继续加大了产品推行开销和商场投入，而相关产品暂时未能获得相匹配的出售规划和赢利。

针对相关问题，北京商报记者向ST春天方面发去采访函，不过到记者发稿，对方并未回复。二级商场上，自2022年4月中旬以来，ST春天股价就处于震动跌落态势，到8月12日收盘，公司股价报3.05元/股，总市值为17.91亿元。

工业观察家洪仕宾告知北京商报记者，高端白酒商场竞争剧烈，除了传统的高端品牌如茅台、五粮液等，还有其他区域性品牌如水井坊、洋河等也在抢占商场份额。关于高端白酒企业来说，坚持竞争力的要害在于继续立异，不断推出契合顾客需求的新产品，进步品牌影响力和忠诚度。此外，还需重视商场趋势，活跃展开线上线下营销活动，加强与顾客之间的互动。

宋向清亦表明，高端白酒企业在营销上“砸钱”有其必要性，‌尤其是在品牌推行和商场拓宽方面，不“砸钱”，顾客认知度不高，就难获顾客认可。‌可是，‌这种战略的有效性取决于多个要素，‌包含商场定位、‌产质量量、‌顾客需求以及营销战略的立异性。‌因而，‌白酒企业应该结合本身的实际状况和商场改变，‌拟定更为精细化的营销战略，‌而不是简略地依靠“砸钱”的方法进行营销。

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